MEDIA: effetti forti e diretti

Giornalisti e commentatori profani si soffermano spesso sui possibili effetti dannosi dei pervasivi social media e dei media digitali in generale. Parlano con cognizione di causa o si lanciano in allarmismi inutili? I media come influenzano il nostro comportamento e la nostra percezione della realtà? Ci fanno davvero “male”? Per rispondere a queste domande mi piacerebbe iniziare oggi un percorso che durerà qualche settimana: vorrei infatti esplorare con voi una parte piuttosto rilevante dei media studies, ovvero le teorie sugli effetti dei media.
Questa disciplina – che si occupa di studiare storia, usi, effetti e molto altro dei media – nasce all’incirca negli anni ’20 del secolo scorso, con il boom dei primi mass media, come la radio e il cinema.

Le teorie sugli effetti dei media possono essere suddivise in quattro fasi distinte:

  • anni ’20 – ’30: i media esercitano effetti forti e diretti e manipolano le
    opinioni;
  • anni ‘40 – ‘60: le caratteristiche psicologiche individuali e le relazioni
    interpersonali limitano il potere dei media;
  • anni ’70 – ‘80: ritorno agli effetti forti dei media, indiretti e di lungo periodo;
  • anni ‘80– oggi: neolazarsfeldismo, importanza delle relazioni interpersonali e del contesto.

Cominciamo il nostro viaggio dal principio: oggi parliamo di teoria ipodermica. 

LA TEORIA IPODERMICA

La teoria ipodermica è una teoria pessimistica che ha fortemente influenzato il dibattito sui media, sino ai giorni nostri: non è raro infatti che personaggi pubblici di ogni sorta descrivano scenari apocalittici e affibbino la colpa di ogni nefandezza umana agli strumenti digitali.
Alcuni esempi:
“Le risse coi coltelli colpa di Romanzo criminale”;
– “Strage in Connecticut, colpa dei videogiochi”;
“In TV troppo Renzi” (2017)

Spesso queste persone basano i loro commenti proprio su alcune supposizioni sviluppatesi negli anni ’20 negli USA, quando la radio e il cinema stavano diventando strumenti quotidiani, parte della vita di tutti. Com’è facile comprendere, il nuovo provoca timori, e così è andata anche con la comparsa dei mass media. Inoltre allo stesso periodo risalgono anche diverse teorie sociologiche che enfatizzavano il concetto di massa, con connotazioni estremamente negative (molto sentita era, per esempio, la contrapposizione tra Gemeinshaft, la società preindustriale, e Gesellschaft, la società industrializzata, proposta da Tonnies a fine Ottocento). Per chi fosse interessato ad approfondimenti sulla massa, consiglio Psicologia delle folle di Gustave Le Bon.
L’idea di base su cui si poggia questa visione pessimistica dei media è la seguente: nelle società urbanizzate e industrializzate gli individui sono isolati e quindi più facilmente influenzabili dai media, i quali hanno effetti forti e diretti sulle persone. I media sono come aghi ipodermici, che iniettano sotto pelle contenuti e ideologie. Da qui, come appare chiaro, viene il nome attribuito a questa prima corrente di media studies.
La teoria ipodermica credeva in un approccio psicologico del tipo stimolo-risposta: ripetendo un determinato stimolo, si arriverà ad ottenere una risposta predeterminata. Ciò vorrebbe dire che gli effetti dei media sono diretti e immediati, ci sarebbe corrispondenza tra contenuti emessi e contenuti assorbiti dal pubblico. Uso un condizionale perché, ormai lo sappiamo, non funziona affatto in questo modo. Se i media avessero davvero effetti così immediati e pervasivi la situazione sarebbe circa questa: vedo la pubblicità del Mulino Bianco, metto le scarpe, esco di casa, cerco un supermercato e compro sei tonnellate di merendine Mulino Bianco. Oppure: gioco a un videogame in cui ammazzo tutti, esco di casa e stermino gli abitanti del mio paese. 
La teoria ipodermica – che, tra l’altro, non è nemmeno una vera e propria teoria, bensì solo una linea di pensiero diffusa al tempo – è abbastanza in accordo anche con un modello comunicativo che è stato proposto nel ’49 da Shannon e Weaver: si tratta di un modello semplice e lineare, particolarmente adatto per rappresentare la comunicazione tra macchine, piuttosto inefficace per gli scambi umani. 

La teoria ipodermica è nata in un periodo di paura, dopo la prima guerra mondiale, mentre diversi Stati europei stavano vivendo sistemi politici dittatoriali e gli USA andavano incontro alla Grande Depressione. Il contesto storico, certamente, ha molto influenzato l’opinione che pubblico e studiosi si sono fatti, al tempo, sui mass media. 

Questa posizione è stata smentita già al tempo, da un gruppo di ricerche pubblicate tra il 1928 e il 1935, conosciute come Payne Fund Studies. I ricercatori – tra cui Park e Blumer – erano interessati a scoprire gli effetti del cinema sui giovani. I risultati? Certamente un film ha effetti sulle emozioni dei ragazzi nell’immediato, tuttavia le caratteristiche socio-demografiche degli individui coinvolti e gli scopi individuali hanno sempre un ruolo fondamentale nel determinare le reazioni dei singoli: il pubblico ha la capacità di selezionare alcuni aspetti del contenuto. 

Concludiamo qui la tappa di oggi. Nel prossimo post parleremo di teoria dell’influenza selettiva. 

Vi piace l’idea? Seguirete i prossimi post? 
Qualche commento o domanda?

ALEX

14/12/19

comunicazione

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